La collecte des données sans cookies tiers sur Chrome, le nouveau défi de l’Adtech

Le navigateur Web le plus populaire au monde s’apprête à réécrire les règles de la publicité digitale. La suppression annoncée des cookies tiers sur Chrome à l’horizon 2022 pourrait bien métamorphoser le ciblage one-to-one. Objectif annoncé ? Une meilleure protection de la vie privée des internautes.

Le ciblage publicitaire est-il en voie d'extinction ? Comment anticiper cette révolution numérique ? Quelles sont les alternatives aux cookies tiers ? Dans cet article, les experts de Nova Digital vous expliquent ce qui va (vraiment) changer pour les professionnels du marketing.

Quelles sont les alternatives existantes aux cookies tiers ?

Pilier du retargeting publicitaire, les cookies tiers s’apprêtent à tirer leur révérence. Leurs atouts ? La collecte de données à caractère personnel, plus précisément des informations relatives au comportement des internautes : leurs préférences, les sites visités ou encore les derniers produits achetés. Un droit d'accès aujourd’hui menacé par la suppression des cookies tiers. Pas de panique, des solutions existent.

Les cookies 1st party

Les cookies propriétaires, déposés par les éditeurs sur leur propre domaine, ont encore de beaux jours devant eux. Les médias qui dépendent de la publicité (et leurs sous-traitants) pourront donc continuer à construire leurs segments d'audience par ce biais.

En réalité, nous collectons déjà des données grâce à ces cookies dits « natifs ». Avec Google Analytics, les données recueillies permettent de connaître : le nombre de visites par utilisateur, le chemin de navigation, les pages visitées, le temps passé sur chaque page, les liens cliqués ainsi que les sites référents.

Voici comment faire de la prospection grâce aux cookies 1st party et dans le respect de vos obligations légales :

La landing page invitant l’internaute à s’abonner à une newsletter
Les formulaires de contacts Facebook et LinkedIn Lead Ads
Les événements et webinaires en ligne.

Les autres méthodes de ciblage (les plus efficaces)

Les autres navigateurs (comme Safari, Mozilla et FireFox) bloquent les cookies tiers depuis des années. De ce fait, les alternatives aux cookies tiers sont aujourd'hui vouées à se renforcer, en particulier :

L’e-mailing
Le ciblage sur les réseaux sociaux (paid social)
La publicité contextuelle (programmatique display & vidéo).

Nova Digital vous accompagne dans le pilotage de vos campagnes d'acquisition ainsi que dans le traitement de vos données.

Le plan de Google : Privacy Sandbox et les FLoC

Dévoilée par Google dès l’été 2019, la nouvelle politique de cookies se construit autour du projet Privacy Sandbox. Ce projet, hormis la question de la confidentialité des données, aurait d'autres finalités. Par son envergure, il vise aussi à lutter contre la fraude publicitaire. Ainsi, Google a récemment annoncé vouloir masquer l’adresse IP de ses utilisateurs, ceci pour éviter toute tentative de fingerprinting.

La firme de Mountain View parie désormais sur les cohortes à l'aide d'un système d'IA (Intelligence Artificielle) appelé Federated Learning of Cohorts (FLoC). Comme dans sa proposition originale Turtledove, Google se tient responsable du traitement de ces groupes d'intérêt anonymes. Un prototype, appelé Fledge, teste actuellement la diffusion d’annonces sans cookies tiers. Si tout se déroule comme prévu, chaque groupe d'intérêt se verra attribuer un propriétaire (agences, annonceurs et éditeurs) qui agira en tant qu'acheteur lors de ventes aux enchères. Le projet Privacy Sandbox travaille également à la création de nouveaux outils de mesure des performances (notamment en termes de conversion).

Google renforce son emprise sur le Web

Pendant ce temps, Google continuera à collecter les informations personnelles de ses utilisateurs sans réellement se soucier du consentement des personnes concernées (par exemple sur son moteur de recherche, Google Maps ou encore YouTube, etc.). Ces données, conservées par le géant américain, se révéleront dès lors plus précieuses pour les marques. Il est probable que l'élimination de la présente politique de cookies poussera les annonceurs à toujours plus se tourner vers Big Brother.

Tandis que les essais de la Privacy Sandbox démarraient aux États-Unis, Google annonçait devoir repousser ses tests en Europe, en cause, le RGPD, Règlement général sur la protection des données. Pour se défendre, Google pourrait bien invoquer l'une des six bases légales du RGPD, à savoir son intérêt légitime. Autre sujet épineux, la Privacy Sandbox, en anonymisant les données transmises, se met-elle en conformité avec le droit à l'effacement des données stockées voulu par le RGPD ?

La CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés), qui depuis le 1er avril a renforcé ses contrôles sur les traceurs en ligne, se dit également très attentive aux potentielles dérives liées au projet Privacy Sandbox (discriminations possibles dans le cadre du traitement des données collectées).